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「赌场的筹码的面值」10个月21个城市开店1300家,瑞幸咖啡突破天际靠什么?

2020-01-07 14:29:25 | 作者:匿名

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「赌场的筹码的面值」10个月21个城市开店1300家,瑞幸咖啡突破天际靠什么?

赌场的筹码的面值,作为一家去年 11 月刚刚创立 的公司,luckin coffee 目前已在中国21个城市快速落地超过1300 家 咖啡店。

开店速度突破天际,而今年末期的开店计划更是激进地定为全国 2000 家 门店。

luckin coffee 铺天盖地的广告宣传阵势 + 无现金 app 点单的做法 ,背后究竟蕴藏着怎样的数字化基因?它幕后的操盘者是如何思考这一套组合拳的打法,并衡量其效果的?

范冰采访到了 luckin coffee 一系列营销活动幕后的总策划——cmo 杨飞先生。将自己在这一领域深耕的经验,灌注在 luckin coffee 的原型测试、冷启动、线上线下联动的营销策略 上,取得了阶段性成就。

以下问答实录,或许能够揭示无人不爱的「小蓝杯」幕后营销方法论的深度思考。

范冰: 一上来单刀直入,我比较好奇,你们当初是怎么冷启动的?

杨飞:我们最初在公司总部大堂(联想桥店,开放给内部员工)和银河soho c 座(位置极其偏)、望京soho(位置好)开启了3 个店的前期测试,算是 mvt 吧。在这些地方,我们测试 3 种打法:

最终结论是,通过 lbs 广告迅速告知周边人群,以首单免费获取第一批下载用户,用有趣强力的裂变拉新(拉一赠一)吸引存量找增量获得病毒增长 ,平均只需两个月左右,就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。

范冰:线上和线下的投放是怎么布局的?

杨飞:luckin 看起来广告投放很多,覆盖生活圈。但其实投放不盲目,形式也并不多:

所以线上线下一共也就3-4 种媒体形式,品牌主走线下,线上以效果为主。

范冰:我比较关心补贴过后的用户回购率和预期盈利时间。

杨飞:补贴还没有结束,但目前用户复购率在开店3 个月以上的店,最高已经超过 80%,一是品质不错,二是身边口碑,三是性价比高。咖啡是高频、易重度消费饮品,做好用户画像和crm,不担心复购。

范冰:身边朋友购买 luckincoffee 是因为有优惠力度或者第一次想尝试,但停止补贴后,或者热度过去后,在咖啡行业中,luckin主要核心优势是什么?

杨飞:核心优势肯定是产品性价比。这个来源于:

总之,核心优势是商业模式根本性不同带来的高性价比壁垒。相比于传统店头咖啡(依赖物理空间,价格高)和商超咖啡(价格低但选择少、品牌和品质差),建立自己的优势。

范冰:你认为做 app 的growth 最重要的是什么?流量?

杨飞:大部分人会说,是流量。真的是这个答案吗?是,也不是。流量只是结果,移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链 。

关系链成本是锁定用户行为和忠诚度的一个指标,如果没有社交关系的绑定,很多功能强大的产品就很容易被用户放弃,而注入了社交因素的产品,使用频次会明显增多,口碑推荐会提高用户信任,消费购买完毕朋友间还可以相互比较。

而当用户要放弃产品时,也要慎重考虑脱离圈子的影响。你可以很轻易地离开一个书店或者商场,却很难轻易地离开一个朋友和一个朋友圈。

社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。

今天的企业,一定要善于借助社交平台(微信公众号、微信群、朋友圈)的力量,在内容和福利的驱动下,触发用户身边的连接点,进而将用户的整个关系网络打通。当企业自有用户流量达到一定量级时,裂变的效果也就喷薄而出。

范冰:在流量红利殆尽的当下,你认为 app 最重要的获客引流方式是什么?

杨飞:以 luckin coffee 为例,这是一杯典型的网络新零售咖啡(app 下单,可自提可外卖,高品质咖啡),但由于获客第一步是 app 下载,推广难度还是不小的。你想想:谁会为了喝一杯咖啡,愿意下一个10 多兆的app?

之前内部讨论时,luckincoffee 的ceo 就问过我:「你认为最重要的 app 获客方式会是什么?」我毫不犹豫地回答:「裂变拉新 」。

相比于传统广告的品牌曝光、饱和式投放、内容营销、公关事件等手段,我心里清楚,咖啡作为一种典型的社交饮品,将大部分广告费用拿来作为用户补贴,激发老用户分享好友拉新,将是最核心的获客手段 。

事实也证明如此。2018 年1 月 5 日,我们正式上线拉新赠杯活动,当天新增用户注册量环比翻番,订单环比增长了40%,而且相比于之前精准的微信 lbs 商圈定投,该形式获客成本大幅度降低。

不夸张地说,今天一个企业如果没有太多预算做广告并投放到媒体,我不会特别在意,但如果它的 app 或者微信中没有裂变营销,那是不可接受的。

范冰:你如何看待增长黑客这个概念?你觉得首席增长官(cgo)会替代首席营销官(cmo)吗?

杨飞:2017 年 3 月,可口可乐宣布取消设立24年之久的cmo 一职,取而代之的是一个新角色——首席增长官(chiefgrowthofficer)。可口可乐的整体战略也向「以增长为导向,以消费者为中心」持续转型。

增设首席增长官并非可口可乐一家公司的特例。高露洁、亿滋等快消品巨头都聘请了首席增长官,以实现品牌的快速增长,提升增长在品牌战略中的地位。

这一现象的背后,带来的一个明显趋势是adtech 和martech的对决。

我的答案是,不会代替,但会融合。新一代市场总监一定要突破原有的营销知识短板,掌握更多的产品、技术、数据等驱动增长手段,而增长黑客也会成为企业市场核心组织,成为与传统品牌、外部广告等共同存在的「三极」之一 。

初创公司没有庞大资金来选择优质的推广渠道以及头部内容合作,在这样的情况下可依靠大数据驱动和增长黑客,使之成为助力增长机制。

成熟品牌虽然有了市场份额和大批忠诚用户,但仍将面对持续增长的难题。用市场团队补充增长黑客团队,通过技术和数据的方式,来指导营销广告、创意、投放,也很有必要。

我们看到,无论是传统市场部门还是增长黑客技术部门,必然的趋势都是:企业要想实现流量获取和变现,就必须从自身流量出发寻找控制变量的方法,以存量找增量,以精细化运营获取更多的增长结果。

范冰:讲讲你对 growth hacking 里最经典的模型——aarrr 的理解?

杨飞:我认为aarrr 有三点尤其重要:

第一,获得第一批种子用户。 只有有了第一批用户,才可能完成后续其他行为。尤其是裂变营销,其实质是用老用户带新用户,所以第一批用户非常关键,是营销的基础。

第二,提高留存率。 想要提高留存率,在网络营销中可以不断试验,这是增长黑客和传统市场营销的本质区别。增长黑客提出的a/b 测试、mvt(最小化测试)都是为了提高留存转化率。当然,社交关系链也是提高留存率的重要手段之一。

例如,facebook 早期发现用户流失非常严重,为了避免用户流失进一步扩大,facebook 在注销流程后面新增了一个页面。当用户要离开的时候,系统会读出好友列表中互动最亲密的5个人,询问:「你真的确定要离开吗?」很多本来要注销的用户担心再也见不到这些朋友,看不到他们的状态,心一软就留下了。这个页面上线后,在没花一分钱的情况下,一年之内为facebook 减少了2% 的损失,留下了 300 万用户。

第三,裂变。 也就是老用户如何通过技术手段,将应用产品病毒式推荐给新用户。这是讲述的重点。

本文来源:增长官,由餐饮界(微信id:canyinj)整编报道,转载请注明来源!

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